Sdílet
Na rozdílné ceny si zákazníci napříč Amerikou zvykli. Systém franšíz dává majitelům poboček volnou ruku, protože se logicky liší výše nájmů, lokální platy i kupní síla rezidentů. Samotný fakt, že houska s masem nestojí na texaském venkově stejně jako na Manhattanu, nikoho nešokuje. Pozornost ale vzbudila lokální absurdita. V jedné pobočce ve Fresnu svítí v aplikaci částka 5,69 dolaru. O necelé tři kilometry dál je to už 6,89 dolaru. Rozdíl přesahující dolar ukazuje na fenomén, který dalece přesahuje běžné tržní výkyvy.
Kde leží práh zákazníkovy bolesti
Tradiční rovnice cenotvorby, spoléhající na provozní náklady a rozumnou marži, dostala vážnou trhlinu. Zlaté oblouky začaly ve svých čtrnácti tisících amerických pobočkách nasazovat pokročilé analytické nástroje. Tento systém nenasává pouze data o cenách energií či mzdách zaměstnanců. Živí se miliony reálných transakcí a hledá absolutní hranici únosnosti. Neřeší už primárně to, kolik burger stojí na výrobě. Hledá odpověď na mnohem lukrativnější otázku: kolik je lokální trh ochoten zaplatit, než se host znechuceně otočí na podpatku a odejde ke konkurenci.
Pro korporaci jde o zlatý grál byznysu, pro právníky ovšem o solidní důvod k hromadné žalobě. U federálního soudu v Chicagu leží spis, který má potenciál zastupovat miliony zákazníků. Žalobci tvrdí, že centrální analytický systém funguje jako nenápadný bič na formálně nezávislé franšízanty, čímž de facto dochází k nepřípustné koordinaci cen. Vedení McDonald’s pochopitelně kontruje s tím, že systém prý pouze přátelsky doporučuje. Finální verdikt má podle centrály vždy konkrétní majitel pobočky.
Iluze svobodného rozhodování
V prohlášeních pro média zní obhajoba řetězce neprůstřelně. Umělá inteligence podle nich cenu neurčuje. Pětice provozovatelů ovšem uvedla něco trochu jiného. Centrála na ně prý vyvíjela setrvalý tlak, aby chytré cenové nástroje poslušně aplikovali. Interní dokumenty navíc dokazují, že korporace bedlivě sleduje, nakolik se lokální ceny od algoritmického ideálu odchylují. To samo o sobě sice nedokazuje nezákonný diktát, ale vysvětluje to, proč bude justice zkoumat, nakolik se prostor pro svobodné podnikání v digitální éře smrskl na pouhé odkliknutí doporučení na monitoru.
Že se situace umí vymknout kontrole, ukázal nedávný bizarní případ z Connecticutu. Místní franšízant George Michell šokoval veřejnost, když začal menu s Big Macem prodávat za osmnáct dolarů. Když se na něj snesl hněv, ukázal prstem právě na systém McDonald’s, který mu prý tuto astronomickou částku doporučil. Firma se od něj distancovala a obě strany si to nyní vyříkávají v odděleném sporu. Spotřebitel dokáže tolerovat dražší jídlo v centru metropole, ale jakmile cenovka ztratí jakoukoli vazbu na realitu, přirozeně se začne ptát po jejím skutečném tvůrci.
Když vás algoritmus zná lépe než vy sami
V chicagské soudní síni se hraje o mnohem víc než o mleté hovězí. Sporem prosvítá budoucnost celého maloobchodu. Federální obchodní komise již otevřela debatu o takzvaném personalizovaném stanovování cen. Představte si situaci, kdy dva lidé zírají do stejné aplikace, ale každý vidí jinou částku jen proto, že o jednom z nich systém ví, že má vyšší plat a sníženou citlivost na slevy. McDonald’s se ostře ohrazuje, že tak daleko rozhodně nezašel a ceny kalibruje plošně pro danou restauraci, nikoli pro konkrétního držitele telefonu.
Éra, kdy se ceny odvíjely od lidské zkušenosti a selského rozumu, přesto nenávratně končí. Počítače už nehledají spravedlivou cenu, hledají tu maximální možnou. O tom, zda třikilometrovou propast a rozdíl jednoho dolaru a dvaceti centů vygeneroval svobodný trh, nebo chladný výpočet stroje, nyní musí rozhodnout soud.
