Sdílet
Při procházení uličkami mezi regály se zákazník jen stěží zastavuje u každé cenovky a podrobně analyzuje každou číslici. Orientuje se také podle vizuálních zkratek: velikosti písma, umístění zboží, zvýraznění ceny a samozřejmě barev.
Právě červená, žlutá nebo oranžová se v maloobchodě dlouhodobě spojují s akcemi a cenovým zvýhodněním. To však neznamená, že každá výrazná cenovka skutečně oznamuje slevu. V regálech se lze setkat i se štítky opatřenými hesly typu „Super cena“, „Náš tip“ nebo „Trvale výhodně“, přestože cena výrobku nemusí být nižší než před týdnem či měsícem. Teoreticky může být dokonce vyšší.
Z pohledu zákazníka to může působit paradoxně. Z hlediska práva je však podstatné něco jiného: zda obchodník skutečně tvrdí, že cenu snížil, případně zda způsob prezentace může spotřebitele uvést v omyl.
Psychologie barev u regálu funguje, ale není tak jednoduchá, jak se někdy tvrdí
Barevné zvýraznění ceny není pouhá dekorace. Výzkumy spotřebitelského chování ukazují, že barva může ovlivňovat způsob, jakým zákazník cenu interpretuje. Jedna ze známých studií zaměřených na vnímání červeně vytištěných cen například zjistila, že muži v experimentu vnímali při červeném zobrazení ceny větší úsporu než při ceně vytištěné černě. U žen však stejný efekt zjištěn nebyl; naopak vykazovaly vyšší pozornost k cenovým informacím.
Novější výzkum navíc ukazuje, že vztah mezi červenou barvou a pocitem výhodné nabídky není univerzální. Spotřebitelé si červenou v kontextu cenových akcí skutečně spojují s představou výrazné úspory, ale pokud je skutečné cenové zvýhodnění malé, může tento rozpor působit dokonce opačně a hodnotu nabídky v očích zákazníka snížit. Výzkum zaměřený právě na spojení červené barvy a velikosti slevy tak dobře ukazuje, že barevný štítek funguje především jako silný vizuální signál, nikoli jako záruka objektivně nejnižší ceny.
A právě v tom spočívá jeho marketingová síla. Červená nebo žlutá cenovka dokáže výrobek odlišit od okolního sortimentu ještě dříve, než si zákazník stačí přečíst drobný text. Zrak zachytí kontrast, pozornost se přesune k produktu a teprve potom přichází samotná cena.
To ovšem ještě neznamená, že zvýrazněný výrobek musí být levnější než v minulosti nebo výhodnější než konkurenční zboží stojící o půl metru dál.
Co říká zákon a kdy začíná platit pravidlo třiceti dnů
Často se předpokládá, že jakékoli barevné zvýraznění ceny automaticky podléhá pravidlům pro slevové akce. Právní úprava je ale postavena jinak.
Český zákon o ochraně spotřebitele v § 12a stanoví, že pokud obchodník informuje o slevě z ceny výrobku, musí zároveň uvést nejnižší cenu, za kterou tento výrobek nabízel a prodával během 30 dnů před poskytnutím slevy. U zboží, které je na trhu kratší dobu, a při postupně se zvyšující slevě platí zvláštní pravidla.
Tato úprava vychází z evropské legislativy změněné takzvanou směrnicí Omnibus. Jejím smyslem bylo mimo jiné omezit praktiky, kdy obchodník krátce před „velkou slevou“ cenu zvýšil a následně vypočítal působivě vypadající procento z uměle navýšené částky.
Podstatné je, co se považuje za oznámení slevy. Česká obchodní inspekce výslovně uvádí, že nejde pouze o nápisy „-30 %“ nebo „sleva 20 Kč“. Do stejné kategorie spadají také obecná sdělení, která vyvolávají dojem snížení ceny, například „akce“ nebo „Black Friday“. Naopak výrazy jako „naše cena“, „nejnižší cena“ nebo „dlouhodobě výhodná cena“ podle jejího výkladu samy o sobě do režimu § 12a nespadají. ČOI rozdíl mezi oznámením slevy a jiným cenovým tvrzením popisuje poměrně přesně.
Proto není možné jednoduše říci, že každá červená cenovka musí obsahovat údaj o nejnižší ceně za posledních 30 dní. Samotná barva totiž není oznámením slevy.
Stejně tak obecné označení typu „Super cena“ nelze automaticky považovat ani za zákonnou slevu, ani za bezproblémové sdělení. Rozhodovat může konkrétní podoba cenovky, okolní grafika, doprovodný text i to, jaký celkový dojem informace vytváří.
„Akce“ už pravidlům podléhá. „Super cena“ může být složitější
Právě zde vede poměrně tenká hranice mezi běžným marketingem a právně relevantním oznámením slevy.
Pokud obchodník napíše „AKCE“, „-25 %“ nebo vedle aktuální částky zobrazí přeškrtnutou vyšší cenu, dává zákazníkovi zřetelně najevo, že došlo ke snížení ceny. Pak se musí řídit pravidlem nejnižší ceny za předchozích 30 dní. Evropské výkladové pokyny k pravidlům pro oznamování slev výslovně vycházejí z toho, zda obchodník zákazníkovi sděluje, že cenu snížil.
Pokud ale pouze výrazně zobrazí aktuální cenu a doplní ji obecným hodnotícím heslem, může být situace jiná. Výrobek například mohl minulý týden stát 45,90 Kč, dnes stát 49,90 Kč a přesto být označen výraznou cenovkou. Samotné zdražení totiž obchodníkovi nebrání aktuální cenu graficky zvýraznit.
To však neznamená, že má při tvorbě cenovek neomezenou volnost.
I pravdivá cenovka může být klamavá
Vedle speciálního pravidla pro slevy existuje obecný zákaz nekalých a klamavých obchodních praktik. Ten je pro posouzení výrazných cenovek velmi důležitý.
Česká obchodní inspekce upozorňuje, že klamavá nemusí být pouze informace, která je přímo nepravdivá. Problém může představovat také pravdivé sdělení prezentované způsobem, který může spotřebitele uvést v omyl a ovlivnit jeho rozhodnutí o nákupu.
Jinými slovy: cenovka může obsahovat matematicky správnou částku, a přesto může být její celkové provedení problematické, pokud zákazníkovi vytváří nepravdivý dojem o cenové výhodnosti.
Nelze proto stanovit jednoduché pravidlo, podle něhož by například nápis „Super cena“ byl za všech okolností právně bezpečný. Záleží na celkovém kontextu. Pokud by grafika, text a způsob prezentace společně vytvářely dojem konkrétní cenové úspory, která ve skutečnosti neexistuje, mohly by kontrolní orgány posuzovat takový postup z hlediska zákazu klamavých obchodních praktik.
Barevná cenovka sama o sobě tedy není problém. Rozhodující je to, co zákazníkovi ve výsledku sděluje.
Jednotková cena je při porovnávání mnohem spolehlivější než barva štítku
Pro zákazníka z toho plyne poměrně jednoduchá poučka: barva cenovky není důkazem cenové výhodnosti.
Mnohem užitečnější je sledovat měrnou neboli jednotkovou cenu. U balených výrobků, na které se tato povinnost vztahuje, musí obchodník vedle prodejní ceny uvádět také cenu přepočtenou na měrnou jednotku, typicky kilogram, litr, metr nebo jinou příslušnou jednotku. Ministerstvo průmyslu a obchodu tuto povinnost vysvětluje v souvislosti se zákonem o cenách.
Právě tento údaj umožňuje porovnat dvě různě velká balení, i když jedno má obří červenou cenovku a druhé nenápadný bílý štítek.
Jednotková cena zároveň pomáhá odhalovat takzvanou shrinkflaci, tedy situaci, kdy se zmenší množství výrobku v balení, zatímco cena zůstane stejná nebo se sníží méně, než odpovídá změně množství. Výsledkem je vyšší skutečná cena za kilogram či litr. Tento mechanismus popisuje také metodika Eurostatu věnovaná vývoji spotřebitelských cen.
Barevná cenovka tedy může zákazníkovi říct: „Podívejte se sem.“ Sama o sobě mu ale neříká: „Tady skutečně ušetříte.“ A právě tento rozdíl je při dnešním nákupu zásadní. Červený nebo žlutý štítek je především prostředkem, jak získat pozornost. Skutečnou cenovou výhodnost je potřeba hledat v číslech, nikoli v barvě papíru.
