Sdílet
Představa, že Německo představuje nákupní ráj, kde lze pořídit základní potraviny levněji a v mnohem vyšší kvalitě, okamžitě vzala za své. Současná ekonomická realita, kterou v malém měřítku dokonale ukazuje právě nastavení cen globálního řetězce McDonald’s, totiž mluví o opaku. Chování zákazníků se mění a s ním i náklady, které západní sousedé promítají do výsledných účtenek.
Co skrývá celosvětový standard a proč ceny rostou?
Klíčem k pochopení této velké proměny je právě zmiňovaný index, který již od roku 1986 vydává prestižní britský časopis The Economist. Tento jednoduchý, ale uznávaný hospodářský nástroj porovnává kupní sílu v různých státech. Vychází z předpokladu, že kurzy měn by se měly dlouhodobě upravovat tak, aby stejný nákupní koš stál v různých zemích po přepočtu stejně. V tomto případě tvoří onen koš jediný, po celém světě stejný produkt: hamburger Big Mac. Suroviny jsou jasně dané, postupy přísné, a přesto se výsledná cena dramaticky liší.
Když se podíváme na reálná čísla, Německo se v rámci zemí platících eurem dlouhodobě řadí k těm nejdražším. Základní McMenu s burgerem Big Mac vyjde na 14,49 eura, Hamburger Royal TS McMenu stojí 14,99 eura a za Big Tasty Bacon Menu zaplatíte dokonce 15,99 eura. Tyto částky nejsou výsledkem náhody. Odrážejí vysoké náklady na zaměstnance kvůli tamní zákonné minimální mzdě, drahé energie a především vysoké platy tamních obyvatel, kteří jsou ochotni tyto sumy zaplatit.
Mekáč pro úplně každého: Fotbalové šílenství, drahá káva a dorty
Nejzajímavější na německém McDonald’s ale nejsou jen samotné vysoké ceny. Mnohem víc mě zaujalo, že se tento řetězec zjevně rozhodl uspokojit potřeby naprosto všech lidí. Celý koncept tady neslouží jen jako rychlá nouzová zastávka, kam člověk zaskočí zahnat hlad klasickým burgerem s hranolky. Funguje spíše jako univerzální společenské místo, což dokazuje fakt, že restaurace praská ve švech v podstatě kdykoliv. U stolů zde vedle sebe běžně sedí manažeři v oblecích, studenti, senioři i rodiny s dětmi.
Tento záměr zacílit na každého je vidět na obrovské síle sezonních akcí a široké paletě produktů, které na českých panelech neuvidíte. Na obrazovkách kiosků zcela dominuje fotbalová tematika navázaná na mistrovství světa. Němci nezapřou svou sportovní povahu a berou útokem speciální fotbalové FIFA WM Menü nebo samotný Deutschlandburger, který se prodává rovnou za 15,99 eura a tvoří hlavní tahák celé kampaně. Fotbalová atmosféra na vás dýchá všude – od reklamních ploch až po grafiku na kelímcích.
Vedle milovníků masa a sportovních fanoušků řetězec masivně cílí na lidi, kteří si chtějí dát jen prémiovou kávu, limitované speciální drinky nebo dezert. Nabídka sladkého je nečekaně bohatá. Místní McCafé sází na velký sortiment dortů, které lákají k delšímu posezení u kavárenského stolku.
Iluze stejného menu: Kdo diktuje, co budeme jíst?
Při pohledu na tu záplavu odlišných produktů mě okamžitě napadla zásadní otázka: Jak je to vůbec možné? Vždyť McDonald’s je symbolem globální franšízy, kde by měl člověk dostat naprosto stejné jídlo v Praze, Berlíně i New Yorku. Realita fungování tohoto giganta je však mnohem rafinovanější. Americká centrála v Oak Brooku sice drží pevnou ruku nad standardy kvality, logem a klíčovými produkty, jako je Big Mac nebo hranolky, ale národním pobočkám dává obrovskou svobodu v sestavování lokálního menu.
Každá země má své vlastní vedení, které detailně analyzuje chutě a nákupní zvyklosti tamních obyvatel. Amerika tedy nerozhoduje o každém burgeru na německém displeji. Naopak, americký trh je v mnoha ohledech konzervativnější a některé evropské speciality tam vůbec neseženete. Německá pobočka reaguje na sílu tamního trhu – pokud Němci chtějí k obědu Deutschlandburger a odpoledne kávu s poctivým kusem dortu, národní franšízant jim to bleskově nabídne, protože v tom vidí obrovský zisk.
Zkrátka nepřišli ani vegetariáni. Poptávka po bezmasých alternativách je v Německu v celosvětovém srovnání naprosto úctyhodná a vymyká se všem tabulkám. Zatímco v jiných zemích, včetně USA nebo Velké Británie, fastfoodové řetězce rostlinné projekty v tichosti omezovaly nebo zcela stahovaly pro absolutní nezájem ze strany zákazníků, německý spotřebitel na rostlinnou stravu slyší jako nikdo jiný v Evropě.
V Německu rostlinné alternativy přímo vzkvétají. McPlant Nuggets, bezmasé wrapy i veggie burgery nejsou schované někde na okraji lístku, ale zákazník je na displeji vidí mezi prvními. Místní pobočka moc dobře ví, že významná část německé společnosti se hlásí k flexitariánství – tedy k vědomému omezování masa. Široký výběr pro masožravce, vegetariány, sportovní nadšence i milovníky sladkého je zde zkrátka diktován silnou lokální poptávkou, za kterou je ale nutné si připlatit.
Skrytá matematika: Ekologie versus levný led
Tento zdánlivě velkorysý a moderní přístup v sobě ale nese zajímavé rozpory. Často se v něm tluče ekologická reklama s chladnými počty velké firmy. Příkladem je paradoxní přístup k ochraně přírody. Na jedné straně restaurace kvůli přísným německým zákonům nabízí vedle jednorázových obalů také zálohované vratné kelímky na opakované použití, čímž chce ukázat odpovědnost vůči planetě. Na druhé straně ale zákazník dostane k jednomu menu tak obrovské množství jednorázových papírových ubrousků, že by to bez problémů vystačilo pro celý stůl. Tento kontrast jasně ukazuje, kde končí realita a začíná pouhý marketing.
Podobný čistý kalkul se projevuje i u takového detailu, jako je dávání velkého množství ledu do Coca-Coly po vzoru Ameriky. Oficiální vysvětlení firmy tvrdí, že led udržuje správnou chuť a ideální poměr sirupu a vody, jak se postupně rozpouští, aby nápoj chutnal stejně od prvního do posledního doušku. Vnitřní finanční logika velkých řetězce však počítá hlavně s úsporami za suroviny. Kostka ledu má zkrátka mnohem nižší cenu než samotná limonáda. V celkovém množství milionů prodaných kelímků ročně tak tato drobná hra s objemem přináší firmě obrovské zisky navíc.
Tuzemská odpověď: Česko se už nemusí krčit v koutě
Tato zkušenost z fastfoodu mě donutila podívat se na celou věc šířeji. Pro zajímavost jsem proto navštívila i běžnou tržní síť nedaleko a zašla do prodejny Edeka, která patří k nejrozšířenějším a nejpopulárnějším supermarketům v Německu. Vyzkoušela jsem si tam projít stejné regály jako doma a je pravda, že určitý náskok západních sousedů je stále znát. Edeka ukazuje skvěle organizované dodavatelské sítě, silnou integraci německých zemědělců a obrovskou šíři biopotravin, alternativních proteinů nebo polotovarů vysoké gastronomické úrovně, což je výsledek desetiletí klidného ekonomického vývoje a vysokých nároků tamní střední třídy.
Tento zřejmý náskok v tradici však už rozhodně neznamená, že by se česká nabídka musela krčit někde v koutě. Český trh s potravinami prošel v posledních letech obrovskou a velmi drahou modernizací. V oblastech, jako je elektronické placení, moderní samoobslužné pokladny, mobilní aplikace pro zákazníky, rychlost zavádění inovací nebo kvalita vlastních privátních značek řetězců, dokáží české obchody německé konkurenci směle stačit, a v mnoha technologických detailech ji dokonce porážejí.
Rozdíl mezi českým a německým supermarketem už dnes nespočívá v tom, že by český trh neuměl nabídnout kvalitu. Projevuje se tu hlavně odlišné chování českých kupujících, kteří hodně slyší na akční slevy, zatímco německý zákazník v síti Edeka platí vyšší částky za stálou kvalitu a tradici. Mýtus o tom, že český supermarket je jen horším odvarem toho německého, tak při bližším pohledu na moderní technologie definitivně padá.
Návštěva německého fastfoodu a sousedního supermarketu tak přináší jasný závěr. Německo už dávno není místem, kam by Češi jezdili za levnými nákupy. Stalo se trhem, kde je vysoká cena vyvážena obrovským výběrem, moderními technologiemi a schopností nabídnout něco pro každého – od fotbalových menu přes dorty, speciální drinky až po bio zeleninu. Vyšší ceny, které Big Mac index tak přesně ukazuje, nejsou chybou systému. Jsou přímým důsledkem vysoké ekonomické úrovně, drahé lidské práce a velké kupní síly našich sousedů.
