Sdílet
Jak je uvedeno ve výzkumu společnosti Circana , právě tato věková skupina kupuje a konzumuje o 20 % mléka a mléčných výrobků méně než jejich předchůdci. I proto hledá mléčný průmysl nové marketingové techniky, jak nastupující generaci oslovit, zaujmout. Proč Gen Z pátrá po náhražkách? A platí tato teze také v České republice?
Ing. Jiří Kopáček, CSc., předseda představenstva Českomoravského svazu mlékárenského z.s. vysvětluje: „Generace Z jsou lidé narození mezi lety 1997 a 2012, kteří byli a stále jsou značně ovlivňování technologickým rozvojem a zejména pak digitalizací. Tito lidé vyrůstali na internetu, jsou silně ovlivňováni sociálními sítěmi, jsou to lidé velmi flexibilní, vnímaví a velmi přemýšliví a akcentující udržitelný způsob života. Jedná se o poměrně dynamické osoby velmi otevřené, se snahou o prosazování svých názorů ovlivňovaných silným marketingem a inovačními změnami.
Jak tato generace lidí vnímá konzumaci mléčných výrobků je poměrně diskutabilní záležitost. Z různých mediálních zdrojů se sice dozvídáme, že generace Z má v oblasti mléčných výrobků odlišné preference v porovnání se staršími generacemi a že má například tendenci méně konzumovat tekuté mléko a že preferuje spíše rostlinné alternativy nebo jiné mléčné výrobky.“
Často se uvádí, že přibližně polovina lidí z generace Z se stydí objednávat mléko na veřejnosti. Některé evropské mlékárenské společnosti (např. známá skandinávská ARLA) se tímto intenzivně zabývá a zkoumá, jak sociální média a také tzv. „Cancel culture“ ovlivňují u této generace její postoje k mléčným výrobkům.
Odborník uvádí: „Podle průzkumu této společnosti přiznává velký počet lidí, že se o své stravě rozhodují čistě na základě informací, které vidí na sociálních sítích a dále, že o nákupu potravin rozhodují i na základě jejich dopadu na životní prostředí, kdy jsou (bohužel) mléčné výrobky často nesmyslně dehonestovány. Společnost ARLA ve svém průzkumu zjistila, že „místo toho, abychom se spoléhali na fakta“ o procesu výroby potravin a „podrobně zvažovali“, co tvoří udržitelnou stravu a jaké skupiny jsou pro nás „dobré“, jsou „unáhlená nákupní rozhodnutí“ často činěna „převážně na základě veřejného mínění“.
Sleduje někdo také chování Gen Z v Česku? Jiří Kopáček uvádí: „Přestože si čeští mlékaři podobným průzkumům a hodnocením cíleně nevěnují, nejsou s těmito tvrzeními zajedno, a naopak připouštějí zcela jiné chování generace Z a její vnímání mléčné stravy. Řada našich mlékařů mě ubezpečovala o tom, že tato skupina mladých lidí je naopak pozitivní ve svém pohledu na konzumaci mléčných výrobků, hlídá si daleko pečlivěji, které potraviny do svého jídelníčku zařazuje z pohledu jejich nutriční denzity, oceňuje u mléčných výrobků zejména vysoký obsah vápníku a proteinů. Zástupce Polabských mlékáren a.s (se známou značkou MILKO) doslova prohlásil, že „generace Z je dobrá skupina pro nutričně hodnotné výrobky“, ale současně potvrdil že tito lidí jsou velmi ovlivnitelní v rámci komunikace na sociálních sítích, „nicméně jsou natolik uvědomělí, že dokáží oddělit zrno od plev“.“
Lidé z generace Z jsou podle Polabských mlékáren cenově senzitivní, a proto oceňují právě mléčné výrobky, které jsou pro ně nejenom nutričně hodnotné, ale u nás stále dostupné a v přijatelných cenách.
Novým velkým marketingovým fenoménem, který je silně komunikován na sociálních sítích, jsou tzv. „High-Protein výrobky“, které od letošního roku zaznamenávají rostoucí a spotřebitelský boom. Český mlékárenský průmysl v letošním roce nabídnul spotřebitelům nepřeberné portfolio právě těchto typů mléčných výrobků, a to napříč výrobkovými kategoriemi. Máme tu High-Protein konzumní mléko se 6 % bílkovin (dříve běžně do 3,4 %), je tu široká paleta zakysaných high protein výrobků, například „řecké“ jogurty (5,5 % proteinů), skyry (12-13 % proteinů), super jogurty (18 % proteinů), jsou tu sýry se zvýšeným obsahem bílkovin, a to ve všech sýrových kategoriích (od tvarohů a čerstvých sýrů, přes měkké a polotvrdé sýry až po tvrdé sýry), je tu i mnoho high-protein mléčných dezertů (např. pudingů) a dalších specialit. Všechny tyto vysoce proteinové výrobky jsou velice pozitivně vnímány právě spotřebiteli z generace Z.
Výrobci polotvrdých, tvrdých a extra-tvrdých sýrů se vyjadřují, že spotřebitelé z generace Z více akcentují čerstvé mléčné výrobky a že nejsou zatím významnými spotřebiteli sýrů, ale jsou přesvědčeni, že i toto se začíná již měnit a že si mladí lidé z generace Z najdou cestu a větší zájem o jejich výrobky. Takto se například vyjadřují zástupci společnosti Brazzale Moravia a.s.
Souhrnně lze tedy říci, že generace Z není v konzumaci mléčných výrobků jednoznačná, její velká část se sice přiklání více na stranu alternativních výrobků na rostlinné bázi, nejméně však polovina této skupiny naopak inklinuje k nutričně vyvážené a hodnotné mléčné stravě, akcentuje reformulace, inovace a zejména pak nové výrobkové kategorie high protein výrobků, výrobků bezlaktózových, ale také skupin výrobků s označením clean-label.
Rozhodně je tato skupina osob významně ovlivňována sociálními sítěmi, influencery a bloggery, tudíž pro širší podchycení zájmů o mléčné výrobky by mlékárenští marketéři měli více využívat těchto osob v přesně cílené marketingové komunikaci na tuto cílovou spotřebitelskou skupinu.
Perfektním způsobem může být, podle odborníků na reklamní sdělení, navázání spolupráce se sportovci, kteří by se podíleli na reklamních kampaních. Stejně tak je vhodné nezapomínat na hráče e sportu. Je nutné, aby kupní síla Gen Z věděla, že mléko posiluje organismus, je nezbytné prolomit cyklické uvažování, že mléko zkrátka není zdravé. Což není pravda, jak je zřejmé z předchozích dat. Toto je třeba nastupující generaci opakovat. Hravým způsobem ji přesvědčit o tom, že i influenceři se svým sójovým latté se mohou mýlit.
Podle expertů je třeba z mléka opět vytvořit must have budoucích let.
