Sdílet
Princip známe z leteckých společností, hotelů nebo kreditních karet. Čím více jejich služby využíváte, tím více bodů získáváte a tím lákavější odměna na vás čeká. Teď se stejný model ve velkém zabydluje také mezi regály supermarketů.
Bod přitom sám o sobě neříká téměř nic. Podstatné jsou dvě jiné otázky: kolik korun musíme utratit, abychom ho získali, a co si za nasbírané body skutečně pořídíme.
A právě tady začíná být současná bodová horečka podstatně zajímavější.
Kaufland právě změnil pravidla. Bodů dostaneme desetkrát více
Nejčerstvější změna přišla 26. srpna. Kaufland přeměnil svůj dosavadní program na Kaufland Card XTRA a změnil také způsob přidělování bodů. Dříve zákazník získával jeden bod za každých utracených 100 korun. Nově dostane jeden bod za každých 10 korun. Na účtu proto body přibývají desetkrát rychleji. Samotný počet bodů ale nelze zaměňovat za hodnotu odměny. Rozhodující je, kolik bodů obchod požaduje za konkrétní výhodu.
Aktuální nabídka Kauflandu už dovoluje první přepočet. Například 40% sleva na ovocné příkrmy stojí 50 bodů. K jejich získání je tedy při běžném nákupu potřeba utratit 500 korun. Třicetiprocentní sleva na čerstvá manga, pultové sýry nebo tabulkové čokolády stojí 100 bodů. Zákazník k ní tedy potřebuje předchozí nákupy za 1 000 korun.
Vedle slevových kupónů nabízí Kaufland také výrobky zdarma. Jejich nabídka se pravidelně obměňuje, takže skutečná výhodnost závisí na tom, jaký výrobek si zákazník za body vybere.
A to je důležitý rozdíl oproti programu, v němž mají body pevně stanovenou korunovou hodnotu.
Tesco má jednoduchou matematiku: zpátky dostanete jedno procento
U Tesca se výpočet dělá podstatně snadněji. Clubcard připisuje jeden bod za každých utracených 10 korun a Tesco současně uvádí, že jeden bod má hodnotu 10 haléřů. Tady tedy kalkulačku skoro nepotřebujeme.
Za nákup za 1 000 korun získáme 100 bodů v hodnotě 10 korun. Za 5 000 korun je to 500 bodů, tedy 50 korun. A za útratu 10 000 korun získáme body v hodnotě 100 korun. Čistě z pohledu základního sbírání bodů tak jde o jednoprocentní návratnost útraty. Kdo za rok v Tescu utratí 50 tisíc korun a pokaždé načte Clubcard, nasbírá tímto způsobem hodnotu 500 korun. Do celkové výhodnosti samozřejmě vstupují ještě Clubcard ceny, kupony a další akce, které se základním bodovým systémem přímo nesouvisejí.
PENNY: nanuk za nákupy za 1 500 korun
Ještě názornější je současná letní akce PENNY, která běží do 1. září. Zákazník získává jeden PENNÍK za každých utracených 50 korun. Za 30 PENNÍKŮ může získat zdarma mražený krém Rios nebo oplatku Cafetime. Za 50 PENNÍKŮ dostane desetiprocentní slevu na výrobky značky Wippy a za 200 PENNÍKŮ slevu 50 korun na nákup nad 500 korun.
Přepočet na skutečně utracené peníze už vypadá jinak než samotné číslo na bodovém kontě.
30 PENNÍKŮ = nákupy za 1 500 Kč.
50 PENNÍKŮ = nákupy za 2 500 Kč.
200 PENNÍKŮ = nákupy za 10 000 Kč.
Právě poslední varianta umožňuje přesně spočítat hodnotu odměny. Za standardních podmínek musí zákazník utratit 10 tisíc korun, aby získal slevu 50 korun na další nákup nad 500 korun. Pokud bychom posuzovali pouze tuto odměnu, odpovídá to 0,5 procenta z předchozí útraty.
Má to však jednu podstatnou výjimku. Ve středu PENNY připisuje dvojnásobek PENNÍKŮ. Pokud by tedy zákazník všechny potřebné nákupy uskutečnil právě ve středu, k získání 200 PENNÍKŮ by teoreticky stačila poloviční útrata, tedy 5 000 korun.
Lidl: stejný bodový kurz jako Kaufland
Také Lidl letos vsadil na body. Program spustil 2. března a stejně jako nyní Kaufland připisuje jeden bod za každých 10 korun nákupu. Body lze následně vyměňovat za odměnové kupóny.
Hodnota jednotlivého bodu ale není pevná, protože závisí na zvolené odměně. Dobře to ukazuje například nabídka z letošního léta. Bílý jogurt bylo možné získat v režimu 1+1 zdarma za 70 bodů, tedy po útratě 700 korun. Na žitný chléb se stoprocentní slevou bylo potřeba 310 bodů, což odpovídalo předchozím nákupům za 3 100 korun. Okurka zdarma stála 620 bodů, tedy body získané za 6 200 korun běžných nákupů. Konkrétní odměny se ovšem mění, takže tato čísla ukazují princip programu, nikoli současný katalog.
Body v Lidlu navíc standardně platí 24 měsíců.
Jeden bod není jedna koruna
Právě to je při porovnávání věrnostních programů největší háček. Sto bodů může vypadat jako slušná odměna, jenže v jednom supermarketu k jejich získání potřebujeme utratit tisíc korun, jinde několik tisíc. A ani potom ještě nevíme, jakou skutečnou hodnotu těch sto bodů má.
Supermarkety navíc stále častěji kombinují několik mechanismů současně. Vedle bodů existují členské ceny, personalizované kupony, násobné body za určité výrobky, časově omezené akce nebo speciální dny, kdy body přibývají rychleji.
Proto není možné jednoduše prohlásit jeden program za nejlepší. Záleží na tom, co domácnost kupuje, jak často do stejného řetězce chodí a zda dokáže nabízené odměny skutečně využít.
Body sbírejte, ale počítejte v korunách
Věrnostní program může domácnosti skutečně něco ušetřit, zvlášť pokud v daném obchodě nakupuje pravidelně. Při rozhodování se ale nevyplatí sledovat jen počet bodů v aplikaci. Mnohem užitečnější je převést si odměnu zpátky na koruny.
Výpočet je jednoduchý. Pokud obchod připisuje jeden bod za každých utracených 10 korun a odměna stojí 500 bodů, znamená to, že jste před jejím získáním museli v obchodě utratit 5 000 korun. Teprve potom má smysl podívat se, co za těchto 500 bodů dostanete. Výrobek v hodnotě 100 korun představuje návratnost zhruba dvě procenta. Výrobek za 25 korun už jen půl procenta.
U procentních slev je dobré počítat ještě o krok dál. Třicetiprocentní sleva sama o sobě neříká, kolik skutečně ušetříte. Pokud ji dostanete na výrobek za 50 korun, má kupón hodnotu 15 korun. Jestli jste kvůli němu předtím museli nasbírat body za nákupy v hodnotě 1 000 korun, odpovídá odměna úspoře 1,5 procenta z této částky.
A právě tady vstupuje do hry psychologie. Věrnostní programy pracují s jednoduchým principem: když už jsme část cesty k odměně urazili, nechce se nám o ni přijít. Čím blíže se dostáváme k cíli, tím větší motivaci máme potřebný počet bodů dokončit. V behaviorální ekonomii je dobře popsán takzvaný goal-gradient effect, tedy tendence zvyšovat úsilí s tím, jak se přibližujeme k odměně.
V supermarketu může mít velmi obyčejnou podobu. V aplikaci vidíme, že nám do další odměny schází několik desítek bodů, a začneme přemýšlet, co bychom ještě mohli přihodit do košíku. Případně dáme přednost obchodu, kde už máme body nasbírané, přestože bychom bez věrnostního programu zamířili jinam.
Samotné využívání věrnostního programu samozřejmě neznamená, že člověk automaticky nakupuje více. Problém nastává ve chvíli, kdy odměna začne určovat nákup místo skutečné potřeby. Pokud kvůli padesátikorunové odměně utratíme několik set korun za věci, které jsme původně koupit nechtěli, matematika věrnostního programu se rychle obrátí proti nám.
U potravin má takové chování ještě jeden rozměr. Jídlo není zboží, které můžeme donekonečna skladovat. Nakoupit více jogurtů, pečiva, ovoce nebo zeleniny jen kvůli bodům či dosažení určité hranice útraty může skončit tím, že část potravin nestihneme spotřebovat.
Proto má smysl nakupovat především podle skutečné spotřeby domácnosti, ideálně s nákupním seznamem a alespoň základní představou o tom, co už máme doma. Akce, body a kupóny mohou následovat až potom. Pokud se sleva nebo odměna vztahuje na něco, co bychom stejně koupili, tím lépe.
A platí jednoduché pravidlo: největší úsporou není odměna, kterou získáme za body, ale peníze, které kvůli bodům neutratíme navíc. Věrnostní program dává největší smysl tehdy, když odměňuje nákup, který bychom udělali tak jako tak, a nevede nás k tomu, abychom domů nosili více potravin, než dokážeme spotřebovat.
