Sdílet
Autoři studie vycházejí z jednoduchého, ale často přehlíženého faktu: spotřebitel se u výživových produktů pohybuje v prostředí informační mlhy. Nemá laboratorní vybavení, nezná přesné složení surovin a většinou ani nedokáže posoudit, zda je zdravotní tvrzení oprávněné. V takové situaci se lidé podle autorů přirozeně opírají o signály, které jim značka vysílá – a jedním z nejsilnějších je právě vnímaná autentičnost. Jinými slovy – to, zda má spotřebitel pocit, že značka „hraje fér“.
Studie pracovala s daty od tří set spotřebitelů a pomocí statistických modelů sledovala vztahy mezi několika proměnnými. Vnímanou autentičností značky, důvěrou, emocionální vazbou a loajalitou. Výsledky jsou poměrně jednoznačné. Čím autentičtější značka lidem připadá, tím více jí důvěřují. A čím větší je důvěra, tím vyšší je i ochota značku znovu koupit, doporučit ji dál nebo u ní zůstat dlouhodobě.
Zajímavé přitom je, že samotná autentičnost nestačí. Studie ukazuje, že loajalita nevzniká přímo. Autentičnost nejprve posiluje důvěru – a teprve ta se promítá do věrnosti značce. Pokud tedy značka působí „opravdově“, ale spotřebitel jí přesto nevěří, efekt se nedostaví. Důvěra je v tomto řetězci nepostradatelným mezičlánkem.
Jak vzniká pouto mezi značkou a spotřebitelem?
Autoři se zároveň snažili rozklíčovat, proč vlastně autentičnost důvěru zvyšuje. Ukazuje se, že hraje roli několik psychologických mechanismů. Jedním z nich je vnímaná upřímnost – tedy pocit, že značka neříká jednu věc a nedělá druhou. Dalším faktorem je soulad identity, kdy má spotřebitel pocit, že hodnoty značky se překrývají s jeho vlastními. Pokud se někdo považuje za člověka, který dbá na zdraví, udržitelnost nebo transparentnost, a značka tyto hodnoty srozumitelně komunikuje, vzniká mezi nimi silnější pouto. Významnou roli hraje také emocionální vazba, tedy něco, co se špatně měří, ale dobře zná každý, kdo má „svou“ oblíbenou značku.
Autoři v této souvislosti odkazují na teorii sociální identity, která v praxi říká něco poměrně prostého. Značky používáme i k tomu, abychom dali najevo, kým jsme – případně kým bychom být chtěli. U výživy to neznamená jen volbu konkrétní potraviny nebo doplňku, ale i signál o našem vztahu ke zdraví, prevenci nebo péči o vlastní tělo. Autentická značka v tomhle směru funguje jako zkratka. Nepůsobí jako bezejmenný obal s reklamním sloganem, ale spíš jako partner, se kterým si člověk dokáže hodnotově „sednout“ – a to je přesně moment, kdy začíná vznikat důvěra.
Z pohledu spotřebitele je přitom důležité i to, že autenticita se podle studie neomezuje na jeden konkrétní prvek. Nejde jen o hezký příběh na webu nebo o ekologický obal. Jde o dlouhodobě konzistentní chování značky, transparentní komunikaci a ochotu otevřeně mluvit i o limitech produktu. Právě v oblasti výživy, kde jsou přehnaná nebo zavádějící tvrzení častým problémem, může být podle autorů paradoxně silným signálem důvěry to, když značka jasně říká, co její produkt neumí.
Studie se nevyhýbá ani praktickým dopadům. Značkám doporučuje například otevřeně zveřejňovat výsledky testování, vysvětlovat původ surovin nebo spolupracovat s nezávislými autoritami. Nejde ale o jednorázovou „důvěryhodnou kampaň“. Autoři opakovaně zdůrazňují, že autenticita není marketingový trik, ale dlouhodobá strategie, která se buduje postupně a dá se také snadno ztratit.
Pro spotřebitele je tento výzkum nepřímým potvrzením toho, co mnozí intuitivně cítí. Pokud se v záplavě slibů a zázračných účinků rozhodujeme spíš podle pocitu, že „téhle značce to věřím“, nemusí jít o iracionalitu. Podle dat ze studie je důvěra racionální reakcí na prostředí, kde chybí možnost přímého ověření. A právě proto mají značky, které s ní zacházejí opatrně a poctivě, dlouhodobě navrch.
Výsledky studie tak zapadají do širší debaty o regulaci zdravotních tvrzení, transparentnosti a ochraně spotřebitele. Ukazují, že důvěra není samozřejmost ani marketingová zkratka, ale křehký vztah, který se v oblasti výživy buduje pomalu a snadno se naruší. A že autenticita, jakkoli to zní jako módní slovo, má v očích spotřebitelů velmi konkrétní a měřitelné důsledky.
