Zatímco generace baby boomers považovala červené víno za nedílnou součást životního stylu, mladší spotřebitelé už tento pohled nesdílejí. Generace Z, tedy lidé narození po roce 1997, nakupují pouze polovinu objemu vína ve srovnání s mileniály. Jean-Pierre Durand z rady Conseil Interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) shrnuje situaci lakonicky: „Jestliže děd vypil 300 litrů červeného vína ročně, otec 180 litrů, syn se spokojí se 30 litry.“
Podle Malandrakise vinařství doplácí na nedostatečné propojení s mladšími generacemi a neschopnost reagovat na jejich měnící se preference. „Odvětví se dlouho spoléhalo na popularitu vína mezi baby boomery a přehlíželo výzvy, které přinášejí nové generace,“ dodává.
Víno hledá novou tvář
Řada producentů hledá cesty, jak oslovit mladší publikum. Experimentují s bílými, oranžovými a dokonce nízkoalkoholickými variantami vín. Příkladem je vinařství Château Mauvinon, které kromě nových odrůd vsadilo i na ekologické hospodaření. Tento krok oslovuje nejen mladší spotřebitele, ale také milovníky udržitelnosti.
Přesto někteří vinaři inovacím vzdorují. Vysoké náklady na přechod k novým technologiím nebo odrůdám jsou pro ně neúprosným limitem. Produkty jako konzervovaná vína nebo vínové koktejly, které by mohly přilákat nové zákazníky, se zavádějí jen pomalu.
Další rány pro odvětví
Vedle změn ve spotřebitelském chování čelí francouzské vinařství i dalším výzvám. Pokles poptávky z Číny, která byla dosud klíčovým exportním trhem, spolu s dopady klimatických změn způsobily, že Francie přišla o status největšího světového producenta vína. Podle Mezinárodní organizace pro révu a víno (OIV) produkce ve Francii loni klesla o 23 procent, zatímco Itálie svou pozici opět posílila a stala se znovu světovým lídrem s produkcí 41 milionů hektolitrů.
Francouzské vinařství stojí na prahu zásadní proměny. Pokud si chce zachovat svou pověst i zákazníky, bude muset překonat nejen generační propast, ale také přijmout realitu klimatických změn a globalizace trhu. Jedno je jisté: stará pravidla už neplatí.
