Sdílet
Dětský mozek není zmenšenina dospělého. Je citlivější na podněty, impulzivnější a odměnové systémy v něm reagují mnohem silněji, což potvrzují i neurovývojové studie, například přehled Folkvorda o vlivu reklamy na dětské chování při jídle. Právě proto jsou děti ideální cílovou skupinou. Výrobci to dobře vědí – a cílí na ně strategicky.
Vliv reklamy na dětské stravování rozhodně není jen okrajový. Ukázalo se, že děti, které pravidelně sledují spoty propagující sladkosti a slazené nápoje, jich samy také konzumují přibližně o třetinu víc než jejich vrstevníci, kteří se s těmito reklamami nesetkávají. A co je ještě podstatnější – tato preference se s věkem neztrácí. Značky, které si dítě oblíbí už v dětství, zůstávají součástí jeho nákupních rozhodnutí i v dospělosti. Jinými slovy, reklama v tomto případě neprodává jen samotnou „sušenku“, ale vytváří dlouhodobý vztah ke konkrétním výrobkům – často na celý život.
Barvy, maskoti a hrdinové: jak se balí lákadlo
Když se podíváte na regál se sladkostmi, uvidíte hotovou zoologickou zahradu. Medvídci, tučňáci, tygříci – všechno navržené tak, aby dítě sáhlo právě po tom jednom výrobku. A to není náhoda. Výzkumy ukazují, že postavičky na obalu zvyšují pravděpodobnost, že dítě označí potravinu jako chutnější, i když složení zůstane stejné.
Klasickým příkladem je studie z Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine (2010), kde děti dostaly stejné sušenky ve dvou obalech – jeden byl „dětsky“ barevný a s kreslenou postavou, druhý neutrální. Více než 70 % dětí uvedlo, že jim „dětská“ verze chutnala víc. Jinými slovy: marketing dokáže přelstít i chuťové buňky.
YouTube a TikTok: nová hřiště starých triků
Zatímco dříve mířily reklamy na dětské televizní pořady, dnes se přesunuly tam, kde děti skutečně jsou – na sociální sítě. YouTube, TikTok nebo Instagram jsou plné videí, kde influenceři „jen tak mimochodem“ ochutnávají sušenky, pijí barevné limonády nebo dělají „ochutnávkové výzvy“.
Podle této analýzy se až 75 % obsahu s jídlem, který děti sledují na sociálních sítích, týká vysoce zpracovaných a sladkých produktů. Navíc jsou tyto reklamy často maskované jako zábava, takže dětský mozek ani nerozpozná, že jde o marketing.
Emoční háčky: když reklama cílí na city
Reklama už dávno necílí jen na chuť. Výrobci velmi dobře vědí, že dítě si produkt zapamatuje lépe, pokud je spojený s emocí. Proto čokoládová tyčinka slibuje „radost“, cereálie „sílu superhrdiny“ a sušenka „lásku od maminky“. Tento princip popisuje i práce GLOBAL FOOD RESEARCH PROGRAM. Podle ní jsou děti až třikrát náchylnější ke koupi produktu, pokud je prezentován s emocionálním poselstvím než jen s racionální informací.
V marketingovém slovníku má svůj pojem i fenomén, který znají všichni rodiče – tzv. pester power, tedy „síla žadonění“. Firmy vědomě vytvářejí produkty, které dítě nejen zaujmou, ale které budou samy děti vyžadovat po rodičích. Proto se obaly dětských sušenek mění častěji než složení uvnitř a proto mají nová limitovaná vydání své vlastní kampaně.
Výrobci se opírají o psychologický fakt: dítě mezi 4. a 8. rokem ještě nerozlišuje jasně mezi reklamou a realitou. Pokud postavička z kresleného seriálu doporučuje sušenku, dítě to vnímá jako fakt, ne jako marketing.
Co mohou dělat rodiče?
Prvním krokem je mluvit. Dítě potřebuje slyšet, že reklama je nástroj, který má jediný cíl – prodat. Vysvětlení, že barevný obal neznamená zdravější obsah, může mít větší efekt než zákazy. Dále je důležité nabídnout alternativy: pokud dítě touží po „barevných bonbonech“, připravit domácí snack z ovoce, sušených plodů nebo ořechů. Nejde o to vyhrát bitvu o jednu sušenku, ale naučit dítě vnímat svět kolem sebe s kritickým odstupem. A nakonec – společné nakupování. Zapojení dítěte do výběru potravin a čtení etiket posiluje jeho odolnost vůči marketingovým trikům.
Evropská unie sice částečně reguluje reklamy cílící na děti, ale realita je jiná: sociální sítě jsou zatím šedou zónou. Zatímco televizní spot na sladkosti v dětském pořadu by byl postihován, video influencera, který sušenku jen ochutnává, často neporušuje žádné pravidlo. Světová zdravotnická organizace (WHO) proto už v roce 2023 vyzvala k přijetí přísnějších pravidel i v online prostoru, protože současná regulace podle jejích slov „zaostává za realitou digitálního věku“.
Marketing potravin určených dětem je rafinovanější než kdy dřív. Neprodává jen jídlo, ale především touhu – po sounáležitosti, radosti a přijetí. A právě proto je tak těžké mu odolat. Čím dříve dítě pochopí, jak reklama funguje, tím větší má šanci vyrůst ve spotřebitele, který volí vědomě, ne impulzivně.
