Sdílet
„Bez výčitek!“, „Pro štíhlou linii“ nebo „Buď lepší verzí sebe sama“. Slogany potravinářských značek se tváří nevinně, ale podle výzkumů i odborníků často vyvolávají tlak, výčitky a nepřirozený vztah ke stravě. Říkají nám, co je „čisté“, co je „výhodné a dobré jíst“ a co bychom měli chtít, a to všechno bez ohledu na to, co naše tělo skutečně potřebuje.
Slova, která sami neříkáme, ale vnímáme je každou chuťovou buňkou
Možná už jste si všimli, jak často se ve světě potravin objevují výrazy jako „čisté“, „lehké“, „detoxikační“, „fit“ nebo „štíhlé“. Tato slova zní sice nevinně, ale právě tyto výrazy vytvářejí hodnotový rámec, v němž je jídlo hodnoceno morálně. A jakmile se jídlo stane symbolem ctnosti nebo viny, vztah k němu se snadno zvrtne.
„Jazyk v reklamách na potraviny velmi často přebírá hodnoty wellness kultury a clean eating ideologie. Místo informací o nutriční hodnotě se dozvídáme, že něco je ‚čisté‘ nebo ‚prospěšné pro krásu‘ – což je velmi subjektivní a často zcela nevědecké,“ vysvětluje výživová poradkyně Petra Nováková.
Podobné trendy analyzuje i studie z časopisu Appetite, která se zaměřila na dopad „clean eating“ (zdravé stravy) propagace na mladé dospělé ženy. Výzkumníci zjistili, že čím častěji se ženy setkávaly s tímto typem jazykového označování jídla, tím více se zvyšovala pravděpodobnost výskytu příznaků poruch příjmu potravy, zejména ortorexie.
Jídlo jako nástroj osobního rozvoje
Reklamy na potraviny dnes neukazují jen jídlo, ale i člověka, který ho konzumuje. Konzument už není jen jedlík, ale projekt. V reklamě nejíte polévku, ale dáváte tělu, co si zaslouží. Nekoušete proteinovou tyčinku, ale ukazujete, že si dáváte pozor na to, co svému tělu dáváte. Nejíte zeleninu, ale vy se projevujete jako „vědomá“ osoba.
„To je zásadní problém. Marketing pracuje s myšlenkou, že určité potraviny z vás dělají lepšího člověka. To ale u mnoha lidí vyvolává pocity viny, pokud si zvolí něco mimo tento rámec. A místo potěšení z jídla přichází stres a výčitky,“ dodává psycholožka Mgr. Eva Tučková, která se věnuje poradenství v oblasti zdravého stravování.
Tento efekt popisuje i výzkum, podle kterého reklamy na „zdravé“ potraviny často používají jazyk, který podporuje perfekcionismus a kontrolu, což vede k vyššímu stresu z jídla a nižší spokojenosti s vlastním tělem.
Slova jako past
Je eclkem jedno, zda jde o reklamu na proteinovou tyčinku, ovesnou kaši nebo nápoj bez cukru. Jazyk všech bývá stejně rafinovaný. Objevují se výrazy jako „pocit lehkosti“, „odlehči si“, „zkroť chutě“, „zdravý hřích“, „odměna bez viny“.
A to je přesně ten typ sdělení, který nepřímo tvrdí: jídlo je nebezpečné, pokud není správně označené. Vy jste v pořádku, jen když se rozhodujete správně.
Podle Novákové je třeba si uvědomit, že jazyk není neutrální: „Jazyk utváří realitu. A pokud každá druhá reklama naznačuje, že jíst rohlík je selhání a salát je morální výhra, začneme tomu podvědomě věřit – i když víme, že výživa je komplexní věc a že žádná potravina není dobrá nebo špatná sama o sobě.“
Co s tím? Jazykem proti jazyku
Jak se tedy bránit? Klíčem je kritická pozornost. Když si všimneme, že reklama slibuje „zdraví a čistotu“, „vnitřní krásu“ nebo „kontrolu nad tělem“, můžeme se ptát: Proč? Co tím chce značka říct? Je to fakt, nebo spíš jen psychologický trik?
Podle odborníků naštěstí může pouhé uvědomění tohoto typu manipulace snížit její dopad. Lidé, kteří byli poučeni o tom, jak jazyk v reklamě funguje, později častěji volili intuitivní přístup ke stravování a méně se řídili vnějším tlakem, což jim velmi pomohlo uvolnit se, alespoň pokud je o jídlo.
Víc než jen marketing
„Není to o tom, že reklama je zlá. Ale o tom, že jako spotřebitelé musíme být vnímaví. Marketing vytváří jazyk, a jazyk pak vytváří naše představy o sobě. Pokud chceme zdravý vztah k jídlu, musíme začít tím, jak o něm mluvíme a jak o něm mluví svět kolem nás,“ shrnuje Nováková.
Ať už jíme jablko, bábovku, buřty na ohni nebo burger, důležitější než to, co máme na talíři, je to, co máme v hlavě. A možná i to, co říkáme nahlas.
