Sdílet
Není tajemstvím, že západní Evropa zkoumá potraviny jinak než dřív. Kvalita, původ, složení – a hlavně příběh. Značky, které jen „chutnají dobře“, už nestačí. Podle stanoviska Potravinářské komory ČR mají dnes šanci uspět hlavně ty výrobky, které dokážou spojit tradiční recepturu s důvěryhodným původem a transparentností. Roste zájem o ekologické přesahy: tedy produkty s označením BIO, udržitelně vyráběné nebo s chráněným zeměpisným označením. A právě ty se podle komory nejlépe adaptují na náročné podmínky západoevropského trhu.
V Německu boduje české pivo
Německo patří k zemím, kde mají čeští výrobci přirozeně blízko. Ale ne ve všem. Pivo má svou stálou pozici – je to artikl s pověstí, který Němci znají a většinou respektují. Vedle toho se daří i zdravé výživě nebo tradičním dezertům, pokud zaujmou. Jak upozorňují zástupci CzechTrade v Düsseldorfu, německý zákazník bývá věrný svým značkám. Novinka, která u něj uspěje, si ale může vybudovat trvalé místo.
Zato Rakousko je o poznání rezervovanější. Tamní spotřebitelé mají silný patriotismus a dlouhodobě preferují domácí produkci. Ale i zde inflace pomalu mění nákupní chování – zahraniční produkty se začínají dostávat ke slovu, pokud splní nároky na kvalitu, důvěryhodnost a přizpůsobení se místním zvyklostem.
Francie sází na silný příběh
Francie je kapitola sama o sobě. Tamní zákazník očekává nejen vysokou kvalitu a ekologii, ale i jasný důkaz původu a smysluplný vizuální styl. Pokud chybí příběh, identita nebo dobrý obal, produkt zůstane nepovšimnutý. Zkušenosti CzechTrade ve Francii potvrzují, že právě bezchybný branding a komunikace mohou rozhodnout o tom, jestli se český výrobek na regálu vůbec udrží.
V Nizozemsku a Belgii hraje prim funkčnost. Zdravé, bio, inovativní. To jsou slova, která tamní zákazník hledá. A zároveň očekává, že vše bude podložené. Certifikáty, jasným složením, přidanou hodnotou. Čeští výrobci, kteří toto naplní, mají šanci – ne masově, ale stabilně.
Výrobci volí „hru na schovávanou“
A přesto, že je česká produkce vysoce kvalitní, české výrobky se potýkají se starým známým problémem: nejsou vidět. Jsou často ukryté pod cizími značkami. Privátní labely zahraničních řetězců je schovají tak dobře, že spotřebitel vůbec netuší, odkud daný produkt pochází. Jediné, co musí být pravdivě uvedeno, je tzv. subjekt odpovědný za potravinu – buď výrobce, nebo distributor. A to je většinou firma registrovaná v zemi prodeje. O původu výrobní linky se ale spotřebitel z etikety dozví máloco. Ztrácí se tak identita, ale hlavně možnost budovat důvěru.
A to je problém, který nelze vyřešit obalem. Podle ekonomky Ilony Švihlíkové Česku stále chybí silná národní značka. Tedy něco, co by stálo za názvem „Czech Republic“ a co by obstálo na přetíženém evropském trhu. Dokud budou tuzemské firmy jen ti, kteří dodávají pro jiné, bez vlastního jména, zůstane jejich úspěch omezený.
Zdroj: Autorský text, FOODNET, TN.cz, Eur Lex, Agricecon,
